Photo: Abrahami, CC BY-SA 2.5
Vom Bestseller bis zum Veggie-Burger
In Lincoln Park, dem noblen Wohnviertel in der Nähe des Strandes in Chicago, ein paar Blocks nördlich der Einkaufsmeile Michigan Avenue, mit seinen Luxusapartments und Einfamilienhäusern in alleeartigen Straßen, eröffnete Whole Foods vor ein paar Jahren ein wahres Fresszentrum. Giftfreies Obst und Gemüse, Eier von glücklichen Hühnern und frisches Lachsfilet von Fischen, die sich vor ihrer Verarbeitung in Filets in glasklarem Wasser tummelten, sind hier beinahe Nebensache. Hier lockt die Erlebniswelt für Genießer. Ein Wurschtlprater für Gourmets.
Zwischen den Regalen mit den Lebensmitteln sind großzügige Inseln platziert, manche mit Barhockern, andere mit Tischen und Stühlen je nach Küche und Speisekarte. Die Grillinsel mit Hamburgern, Rippen und gebratenen Hühnern hat rote runde Sitze und das frisch Gebratene wird dem Gast direkt vom offenen Feuer serviert. Beim Japaner bereiten drei junge Japanerinnen Sushi, Sashimi und die verschiedensten Rollen je nach Wunsch des Kunden sekundenschnell mit hastigen, schnellen Bewegungen zu, und beim Mexikaner stehen ebenfalls echte Mexikaner und servieren frische, heiße Tacos, Enchilada, Burritos und Quesadilla. Nur beim Italiener gibt zwar Pizza, Pasta und Minestrone, jedoch keine Italiener. Auch dort arbeiten Mexikaner. An einer Bar werden Weine verkostet und kleine Häppchen mit Käse und Schinken angeboten.
Das Geschäftsprinzip von Whole Foods ist einfach. Biete der Gesellschaft von oberer Mittelklasse aufwärts gute Qualität für gutes Geld und hol den Bioladen aus dem Image der Alternativläden mit verschrumpelten Äpfeln, die angeblich gesund sind. In den USA hat Whole Foods mehr als 400 Geschäfte, in Kanada 13 und in Großbritannien neun. Doch die nackten Zahlen sind nur der halbe Erfolg. Die andere Hälfte ist location, location, and location. Sämtliche Geschäfte sind – wie die Amis es nennen – in prime zip-codes, d.h. in Gegenden, in denen sich die kaufkräftige Gesellschaft konzentriert. Kunden schlendern durch die Gänge, kaufen neben Lebensmittel auch Vitamine, biologische Shampoos und T-Shirts aus Bambusfasern und unterbrechen ihren Einkaufstag mit einem Hotdog, einer Frühlingsrolle oder frischen Austern.
Das amerikanische Erfolgsmärchen
Die Geschichte von Whole Foods ist das typisch amerikanische Erfolgs-Märchen. Die beiden Freunde John Mackey und Renee Lawson borgten sich 1978 in Austin, Texas, von Freunden und Verwandten insgesamt 45.000 Dollar aus, um ihren ersten biologischen Gemüseladen zu eröffnen. Wenig später warf sie der Hausverwalter aus ihrer Wohnung, weil sie dort Lebensmittel lagerten. Sie waren derart verschuldet, dass sie im Geschäftslokal schlafen mussten und dort den Schlauch, der mit dem Geschirrspüler verbunden war, als Dusche benutzten.
Letzte Woche wurde Whole Foods um 13,7 Milliarden USD von Amazon übernommen, das eine ähnlichen Erfolgsgeschichte hat. Im Juli 1995 bot der Gründer Jeff Bezos das erste Buch über seine Internetplattform an und lud 300 Freunde mit persönlichen Briefen ein, das Verkaufssystem zu testen. Bereits im zweiten Monat verkaufte er jede Woche Bücher im Wert von 20 000 Dollar. Heute beschäftigt das Unternehmen alleine in den USA fast 200 000 Mitarbeiter. Unter dem Namen Amazon Prime werden Zahnpaste, Schnürsenkel und Patronen für den heimischen Drucker noch am selben Tag zugestellt, und unter Marketplace können auch Privatpersonen Produkte anbieten.
Whole Foods und Amazon sind nicht nur erfolgreiche Geschäftsmodelle, sondern haben sowohl Käuferverhalten als auch die Strukturen der Anbieter nachhaltig verändert. Dennoch unterscheiden sie sich grundsätzlich in ihrem Zugang zum Konsumenten, ja widersprechen sich fast. Obwohl Amazon seit Jahren versucht, seinen Kunden Lebensmittel über online Bestellungen zuzustellen, ist das Unternehmen im Grunde genommen damit gescheitert. Die Käufer blieben stur, und im Gegensatz zu allen anderen Produkten gingen sie weiter in Geschäfte, wo sie die Äpfel angreifen, den Käse kosten und den Fisch riechen konnten.
Kampf der Giganten: Amazon gegen Walmart
Der eigentliche Gegner von Amazon ist schon lange nicht mehr der Buchhandel, sondern der Gigant Walmart, der erfolgreich über seine Geschäfte verkauft, jedoch mit dem online Vertrieb nachhinkt. Innerhalb der letzten Monate erwarb Walmart zwei Unternehmen, Bonobos und Jet.com, um das e-commerce Geschäft auszuweiten. Nun stehen einander zwei Giganten gegenüber, die weder auf das Direktgeschäft mit dem Kunden noch auf die Internet-Plattformen verzichten wollen. Dabei geht es beim Käuferverhalten schon lange nicht mehr um das ‚entweder/oder’. Walmart hat längst das System eingeführt: Auswahl und Bezahlung im Geschäft – Ware wird zugestellt.
Grund für das Mischsystem, das Amazon bisher nicht anbieten konnte, ist die Barzahlung. Etwa 50 Prozent der Lebensmittel, Kosmetika und Haushaltswaren werden in den USA bar bezahlt und Amazon hatte es bisher trotz aller Anstrengungen nicht geschafft, ein System für ‚Cash-Payments’ einzurichten. Mit der Übernahme der Filialen von Whole Foods kann sich Amazon auf einen Preiskampf mit Walmart einlassen, da jede Form des Kaufs (bar oder Kreditkarte, Abholung oder Zustellung) möglich ist und dem Konsumenten nur nützen kann. Ein weiterer Vorteil der Übernahme von Whole Foods ist die Infrastruktur der Kette mit Lagerhäusern und einer perfekten Verteilerstruktur. Ein Vorteil für die ‚same-day-delivery’ verwöhnten Amazon-Prime-Kunden.
Amazon erweitert damit auch seine Personal-Struktur. Die Mitarbeiter von Whole Foods gehören zu den am besten geschulten Fachleuten in der Branche. Das Service des Verkaufspersonals ist unvergleichbar mit anderen Läden, dazu kommen erfahrene Abteilungs- und Filialleiter und ein hochmotiviertes und professionelles Top-Management.
Amazon hatte sich bisher mit Computer- und Internet-Freaks umgeben, die zwar Wunder auf der Tastatur vollbringen, jedoch wenig Erfahrung mit direktem Kundenkontakt haben. Bekannt/berüchtigt ist das Auswahlverfahren bei Bewerbungen für offene Stellen bei Amazon. Job-Suchende werden nach der Vorauswahl auf der Grundlage ihrer Unterlagen zu einem anonymen Interview eingeladen. Die Bewerber sind dabei online mit dem Interviewer verbunden, der sie beauftragt, ein Programm zu schreiben. Dabei werden sie ständig unterbrochen, Fehler werden eingebaut oder die Aufgabe wird verändert. Nur wer diesen Stress-Test übersteht wird zu einem persönlichen Interview eingeladen.
Die 800 Milliarden Dollar Arena
Doch Amazon gegen Walmart ist nur einer von vielen Kämpfen in der 800 Milliarden Diegroßen Arena der Lebensmittel und Haushaltswaren in den USA. Das deutsche Unternehmen Aldi gab dieser Tage bekannt, dass sie die drittgrößte Supermarktkette in den USA werden wollen. Mit einer Investition von 3,4 Milliarden Dollar plant Aldi, 2.500 neue Geschäfte bis 2022 zu eröffnen. Erklärtes Ziel ist, jeden Preis in jedem anderen Laden zu unterbieten und sich als Billig-Kette zu etablieren.
Auch Lidl hat bereits seine erste Filiale in der USA und plant 90 weitere Niederlassungen vorwiegend in kleineren Städten im Osten der USA. Bei der Gigantomanie der großen Ketten versuchen sie einen anderen Weg und bieten in kleinen, überschaubaren Geschäftslokalen extrem billige Waren an.
Für das oberste Käufersegment etablierte sich der italienische Anbieter Eataly in den USA. Oscar Farinetti übernahm 1967 in Italien den kleinen Greißlerladen seines Vaters, nannte ihn später UniEuro und verkaufte die Supermarktkette 2003 um mehr als 200 Millionen Euro. 2007 erwarb er eine alte Vermouth-Fabrik in Turin und wandelte sie in das erste Eataly um, einer Erlebniswelt aus Essen, Trinken, Kaufen, Kosten und Kochen lernen. Vor seiner Niederlassung in New York, die 2010 von Bürgermeister Bloomberg eröffnet wurde, bilden sich heute noch Menschenschlangen, die geduldig auf Einlass warten.
2013 entstand in Chicago das bisher größte Eataly mit vier Etagen Restaurants, Spezialitätengeschäften, einer Weinverkostung und einer Kochschule. Man kann mühelos das Geschäft am frühen Vormittag mit dem Vorhaben betreten, eine Flasche Rotwein zu kaufen, und verlässt das Gebäude spät abends nach einem Frühstücks-Brunch, Pizza zu Mittag, Weinverkostung am Nachmittag, Pasta-Kurs danach, einem ausführlichen Abendessen und mehreren Taschen voller köstlicher Spezialitäten. Allein die Käseabteilung hat mehr Auswahl als alle Whole Foods und Walmarts in Chicago.
Der Markt ist letztendlich streng nach Preis segmentiert und in jedem Segment bekämpfen sich die Konkurrenten mit unterschiedlichen Mitteln. Während im unteren Preisniveau einzig allein der Preis entscheidet, verändert sich der alte ‚Supermarkt’ für die Besser-Verdienenden immer mehr zur Erlebniswelt mit einem nahezu unbegrenzten Angebot. Selbst die Männer-Socken bei Whole Foods haben die gleiche Qualität wie die Luxussocken bei Armani oder Zegna. Sie kosten allerdings weniger als ein Viertel und man hat als Käufer das gute Gefühl, dass selbst die Socken ‚rein biologisch’ sind.